我們經(jīng)常發(fā)現，市場(chǎng)上銷(xiāo)量最差的商品，通常也是價(jià)格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結構優(yōu)勢，低價(jià)不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。在常規的價(jià)格競爭中，低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

    價(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，構成了營(yíng)銷(xiāo)體系。低價(jià)還是高價(jià)，其實(shí)是推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區別。

    高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài)，低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。當然，產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中戰略性的價(jià)格戰是例外。營(yíng)銷(xiāo)是把價(jià)格賣(mài)出去，學(xué)會(huì )賣(mài)價(jià)格才領(lǐng)悟了營(yíng)銷(xiāo)的真諦。大眾對于價(jià)格的“常識”，恰恰是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度的誤區。

低價(jià)的無(wú)能

    無(wú)論什么價(jià)格，都需要相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)證明這個(gè)價(jià)格的合理性、正當性，獲得價(jià)格認同（是否值這個(gè)價(jià)錢(qián)）。但這恰恰是很多人的認識誤區。

    西森認為，“裸價(jià)”上市基本上是失敗的。所謂“裸價(jià)”，就是價(jià)格到底，除此之外，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費用?！奥銉r(jià)”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產(chǎn)生影響。

    消費者的購買(mǎi)必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價(jià)格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場(chǎng)推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價(jià)格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營(yíng)銷(xiāo)支持。

    正確的價(jià)格思維是：新品上市時(shí)價(jià)格要稍微高一點(diǎn)，然后把利潤空間預支出來(lái)，用于開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)支撐消費者對價(jià)格的認同。

    多數情況下，價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)能力兩者呈互為因果關(guān)系，因為營(yíng)銷(xiāo)能力低，所以不得不定低價(jià)；因為價(jià)格低，所以缺乏費用支持而表現為營(yíng)銷(xiāo)能力低。

    有些企業(yè)雖然價(jià)格低，但初期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得大。在早期，這種做法可能迅速見(jiàn)效，有可能成功。然而現在，市場(chǎng)門(mén)檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。

    做市場(chǎng)，要求持續投入，沒(méi)有長(cháng)期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價(jià)面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場(chǎng)的正?，F象卻是：低價(jià)你方唱罷他登場(chǎng)，而高價(jià)者巋然不動(dòng)。

高價(jià)背后的活力

    市場(chǎng)活躍度比價(jià)格更容易引起消費者關(guān)注。低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的，高價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的。

    在終端市場(chǎng)，有一個(gè)很特殊的現象：暢銷(xiāo)的產(chǎn)品往往并非價(jià)格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場(chǎng)表現最活躍的商品。

    在中國現實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費用的。廠(chǎng)家交費，商家給你終端表現的機會(huì )。目前，終端最常用的表現手段是促銷(xiāo)和推廣，這些都是需要花錢(qián)的。終端收取的各式各樣的費用，實(shí)際上是廠(chǎng)家競爭終端表現的結果。廠(chǎng)家舍得花這些錢(qián)，證明終端表現是有效的。

    終端活躍度除了引起消費者關(guān)注外，另外一個(gè)效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當消費者問(wèn)“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費者就會(huì )購買(mǎi)。

    其實(shí)，消費者這句話(huà)傳達了兩個(gè)含義：第一，認同產(chǎn)品和價(jià)格，有購買(mǎi)意圖才想“還價(jià)”；第二，希望在此價(jià)格基礎上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購買(mǎi)決心。消費者表達的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。

高價(jià)的推力

    新品上市，價(jià)格是認知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價(jià)格才是競爭手段。

    新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數新品是默默無(wú)聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢？要知道，如果消費者無(wú)法做出判斷，消費者是難以做出購買(mǎi)決定的。中國古話(huà)講“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，而不是“一分貨一分價(jià)錢(qián)”。對于沒(méi)有消費體驗的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格是品質(zhì)的標簽，而不是相反。

    新品上市的價(jià)格，往往不是用于銷(xiāo)售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位。

    當然，高價(jià)不一定直接讓消費者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺(jué)，但低價(jià)卻很容易讓消費者形成低品質(zhì)的印象。

    對于渠道商來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的與其說(shuō)是價(jià)格，不如說(shuō)是價(jià)格空間，即利潤。在現實(shí)銷(xiāo)售中，我們看到對價(jià)格最敏感的其實(shí)并非消費者，而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說(shuō)是對價(jià)格敏感，不如說(shuō)是對利潤敏感。當一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí)，他其實(shí)并不打算低價(jià)賣(mài)出去，而是為了獲得更高的毛利。

    有些操作能力比較強的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后，在高價(jià)出售時(shí)，可能還會(huì )自己做一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)能力差的渠道商，如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷(xiāo)售，后期通常還會(huì )再向廠(chǎng)家要政策。

    在渠道銷(xiāo)售中，廠(chǎng)家不僅要制訂出廠(chǎng)價(jià)，也要制訂價(jià)格體系，價(jià)格體系就是毛利空間。價(jià)格太低，意味著(zhù)渠道的毛利空間??；毛利空間小，意味著(zhù)渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒(méi)有推薦或許還有人主動(dòng)購買(mǎi)；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著(zhù)喪失了被推薦的機會(huì )。

    非知名商品的暢銷(xiāo)，除了廠(chǎng)家的推廣拉動(dòng)之外，最重要就是渠道的主動(dòng)推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷(xiāo)的可能性很小。

高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走？

    營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)基本規律：高價(jià)上市，先難后易；低價(jià)上市，先易后難。

    對價(jià)格敏感的消費者，很容易被低價(jià)誘惑。既然能被你的低價(jià)誘惑，也很容易被其他的低價(jià)誘惑。所以，對價(jià)格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價(jià)格不敏感的消費者，很難被誘惑，可是一旦被打動(dòng)，就很忠誠。所以，低價(jià)消費者很難積累，主要是忠誠度不高。高價(jià)消費者是可以積累的，可重復消費的。

    而市場(chǎng)的成長(cháng)，就在于不斷積累有價(jià)值的消費者群。

    在競爭超級激烈的環(huán)境下，只有少數品牌具有漲價(jià)的能力。多數情況下，價(jià)格趨勢是“高開(kāi)低走”。有少數人期望低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，然后漲價(jià)，這是很理想的想法，多數行不通。

    價(jià)格高開(kāi)低走，其實(shí)符合消費心理學(xué)原理。按照消費規律，只有約5%的人是早期消費者，他們對價(jià)格不敏感，只對新鮮的事物敏感。

    價(jià)格本身不是定位，但價(jià)格決定了消費群，消費群決定了定位，所以?xún)r(jià)格本身也具備了定位的意義。

    現在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開(kāi)低走”策略，價(jià)格“高開(kāi)”就是為了篩選消費者，讓這些通常價(jià)格篩選的消費者給產(chǎn)品定位。

    價(jià)格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價(jià)格“低走”的過(guò)程中，就可以動(dòng)員更多的消費者購買(mǎi)，特別是讓那些價(jià)格“高開(kāi)”時(shí)不具備購買(mǎi)力的消費者購買(mǎi)。